“Em Deus confiamos. Quanto aos outros, que tragam dados”. A célebre frase do estatístico americano Edwards Deming foi lembrada por Juliano Marcílio, presidente de marketing da Serasa Experian. A palestra, afinal, da qual faziam parte os executivos da comScore, do Ibope Nielsen e do Navegg, além do próprio Marcílio, servia para apresentar estatísticas inéditas a respeito da Internet no Brasil.

Os quatro preferiram concentrar em números específicos – que sugerem uma mudança de comportamento dos internautas – em vez de apresentar um panorama geral. Alex Banks, diretor-geral da comScore, por exemplo, destacou o crescimento das plataformas móveis no País. “Em quatro meses, o tráfego gerado por smartphones e tablets aumentou em 60%. Não vimos nada parecido em nenhum outro lugar o mundo”, afirmou nesta quinta-feira (29/09), durante o Digital Age – evento de marketing digital, promovido pela Now!Digital Business.

A audiência a partir desses dispositivos ainda é modesta: representa apenas 1% dos pageviews no Brasil – nos Estados Unidos e Reino Unidos, sobe para 7%. O que chama a atenção é que em blogs e sites de jornais o índice mais que dobra (2,5%), e em portais de tecnologia, quadruplica (4%).

Outra questão interessante é o sucesso dos tabletsentre os brasileiros. Quase 40% do tráfego via dispositivos móveis parte desses aparelho, enquanto que nos Estados Unidos – onde a moda chegou antes por conta do iPad – o número não passa dos 30%. Aqui no Brasil a a navegação gerada a partir de iPads (34,3%) já supera a gerada a partir de samartphones como o iPhone (20,9%) e Android (14,5%) e dos chamados Feature Phones. Banks explicou o porquê dessa surpreendente divisão, mas não negou que um dos motivos pode ser o alto valorcobrado pela navegação 3G por aqui – se for para acessar a Internet em casa, por Wi-fi, que seja por uma tela maior.

Juliano Marcílio, da Serasa Experian, também mostrou dados impressionantes. “Para essa conferência, resolvemos nos tornar verdadeiros caçadores de mitos”, disse. Primeiro, quis desqualificar a tese de que a web no Brasil é extremamente concentrada. De fato, os 120 sites mais visitados representam 75% da audiência nacional, enquanto que os outros 350 mil ficam cm os 25% restantes.

No entanto, se o Orkut for retirado da estatística, a situação muda de figura. Para chegar ao índice de 75%, seriam necessários os 50 mil portais mais acessados, não mais os 120 citados anteriormente. Sim, a rede social da Google continua soberana no País, embora, segundo o próprio executivo deverá ser igualada pelo Facebook já no começo do ano que vem.

Quanto ao à utilização da Internet pelo Brasil, o sudeste responde por 61% dos acessos. No entanto, nos últimos seis meses, perdeu 6% de participação, enquanto que o norte ganhou 35%. A tendência é que nos próximos anos a distribuição se equilibre – embora a região mais rica deva continuar na liderança, pois é também a mais populosa.

A publicidade nas mídias digitais foi a primeiro assunto desenvolvido por Fabia Juliasz, CEO do Ibope Nielsen. Ela concorda que o índice oficial – que dá 5% do bolo para a web – não está correto, por não considerar as empresas de e-commerce nem os links patrocinados em ferramentas de busca. “Acredito que a parcela correta é de 10%”, afirmou. “E até 2020, deverá atingir 20%”.

O número de internautas brasileiros – já são quase 80 milhões – tem crescido a uma taxa de 25% anualmente. Isso repercute, por exemplo, no varejo, já que o comércio online corresponde um décimo das vendas do setor.

O principal, porém, é que a população modificará sua postura a curto prazo. Cada vez mais, ela tem consumido conteúdos diferentes nas mais diversas plataformas e, o que é mais incrível, simultaneamente. A classe AB entra na Internet e assiste à TV ao mesmo tempo – e confia mais na web do que nos jornais para se informar – e a classe C ouve rádio e lê os periódicos – e acredita mais neles do que nos portais. A DE também prefere o rádio, mas em vez dos diários, lê revistas enquanto o escuta.

O fundador do Navegg, Pedro Cruz, ressaltou que é importante observar os interesses dos usuários para saber onde investir. “O poder aquisitivo das mulheres nunca esteve tão grande, e 5 milhões delas visitam portais de beleza”. É uma boa forma de atingir uma audiência específica, já que os homens respondem por apenas 13% do tráfego dessas páginas.

Por fim, todos concordaram que a publicidade na Internet é mais eficiente quando no formato vídeo. As TVs conectadas e o conteúdo sob demanda tem potencial para alterar o paradigma fundado pelos canais televisivos, de propagandas com apenas 30 segundos. Destacaram, no entanto, que a interação com o público deve se dar em todos os meios, saindo do online e chegando ao offline, ou partindo do real e chegando ao virtual. Se os clientes utilizam diversos veículos, é preciso alcançá-los onde quer que estejam.

Segundo dados divulgados em agosto, a Internet corresponde a 5% do investimento publicitário no Brasil. Se nos Estados Unidos ela já o segundo meio que mais arrecada – perdendo apenas para a TV – por aqui ela é apenas o quarto, pois ainda não superou  jornal (12,44%) ou revista (6,89%).

Fernando Taralli, presidente da agência Energy, porém, discorda das estatísticas. Elas não contabilizariam o dinheiro investidos por empresas de e-commerce, que são das que mais gastam com marketing digital. Se fossem consideradas, o índice subiria para algo próximo dos 10%, alcançando a terceira colocação.

“Mas o bolo ainda é muito pequeno”, afirmou nesta quarta-feira (28/09), durante o Digital Age – evento de marketing digital promovido pelo Now!Digital Business. “As companhias que mais despendem com marketing, dificilmente reservam mais de 5% para a Internet, quando o ideal seria aplicarem entre 10% e 15%”.

O executivo destacou como o comércio eletrônico no Brasil tem crescido. Cerca de 30 milhões de usuários compram pela web – o País é o terceiro maior do setor – e 70 milhões a utilizam antes de adquirir um produto. Empresas que não possuem lojas físicas, inclusive, têm incomodado grandes redes do varejo, que tiveram de se mover para melhorar seus sites. E ainda há muito a crescer.

“Inúmeras empresas já me contataram querendo investir no Brasil. São lojas voltadas a todos os tipos de produtos. Sempre que me avisam de suas intenções, penso por que não pensei nisso antes”, afirma Taralli.

O anúncio veiculado na Internet tem algumas vantagens sobre o inserido em outros veículos. O principal, diz o especialista, é a questão da assertividade. Há diversas tecnologias disponíveis a fim de atingir uma audiência específica, aquela que poderá se interessar pelo produto. Se só o pai da família está interessado na compra de um carro, porque gastar mais para mostrá-lo a seus filhos?

Flexibilidade e interatividade são outros pontos destacados pelo especialista. As possibilidades que a mídia digital oferece são pouco exploradas pelas empresas do País, defendeu. As propagandas podem ganhar vida. Para fins de demonstração, exibiu uma peça veiculada na página inicial do New York Times.

Já quanto à interatividade, citou uma empresa do ramo alimentício que convidava o usuário a votar em seu prato favorito. De acordo com sua escolha, um produto seria exibido da próxima vez que entrasse no portal. Por fim, um cupom de desconto para essa mesma mercadoria aparecia no banner, de modo que o internauta pudesse imprimi-lo e usá-lo em algum supermercado próximo.

De acordo com Taralli, três milhões de pessoas foram impactadas pela campanha, e duas milhões votaram. Além do fortalecimento da marca, devido ao diálogo promovido com os clientes, a companhia conseguiu aprimorar seu banco de dados.

Algumas dicas foram dadas quanto à estratégia online. Se o consumidor adicionar um produto ao carrinho, mas não comprá-lo, é possível oferecer um desconto sobre o item visado da próxima vez que ele entrar no site – isso pode ser decisivo, caso ele esteja buscando melhores preços em outras lojas.

Vídeos publicitários costumam ser eficientes na Internet e podem ser priorizados, mas  é melhor que o conteúdo seja diferente daquele exibido na TV. Por fim, a estratégia online deve estar de acordo com a offline e, preferencialmente, elas devem interagir.

“Até 2020, a cobertura da Internet será semelhante à da TV aberta”, afirmou, mostrando em números porque o investimento publicitário nas mídias digitais precisa aumentar. Ano passado, a Internet superou o rádio, segundo os dados oficiais, e não deverá demorar a ultrapassar as revistas. “Muito mais está por vir”, concluiu.

A publicidade digital precisa urgentemente de um “sistema operacional” com APIs abertas para funcionar de forma eficiente e amenizar os efeitos nocivos da pulverização predominante no setor. Quem aconselha é o banqueiro de investimentos Terence Kawaja, que esteve nesta quinta-feira (29/9) em São Paulo como palestrante do Digital Age 2.0 2011. O fundador e CEO da empresa de capital de risco Luma Partners abriu o segundo e último dia da conferência de comunicações e marketing realizada pela Now! Digital Business.

“Acho que temos uma liçao a extrair do mundo do desenvolvimento: um grupo de 12 desenvolvedores em Helsinque, sem vendas nem RH, construiu o Angry Birds. Eles distribuiram em plataformas padrão, iOS 5 e Android. Tiveram 350 milhões de downloads e são donos da marca que cresceu mais rapidamente nos últimos tempos. A publicidade precisa de um sistema operacional com APIs abertas e canais mais eficientes. A questão é: quem vai fazer isso? Google? Um sistema neutro? Ainda não sabemos”, diz.

Com tal “advertising OS”, os mercadores e as agências poderiam atingir a mídia e os consumidores de forma mais simples, defende Kawaja. Seria uma alternativa aberta à “desintermediação” trazida pelo Facebook ou, mais recentemente, pelo G+, e um antídoto à pulverização que domina o setor.

Inovação na veia

“Hoje no mapa da Luma há centenas de empresas entre mercadores e os publishers e os consumidores. É uma situação muito fragmentada e confusa”, avalia. “Mas há um fator em comum: por todas essas empresas corre a inovação. Obviamente a fragmentação é ineficiente para o ecossistema. Precisamos de inovação e também de consolidação para simplificar a compra de publicidade online.”

A diversidade também ocorre em outras frentes. A Luma, por exemplo, mapeou 320 fontes de capital de risco. “Cerca de 4,7 bilhões de dólares têm sido investidos nos últimos cinco anos. São 8,5 bilhões de reais. É muito dinheiro”, diz. Aqui, a fragmentação não é problema, a duplicação de esforços é que é, sustenta Kawaja. “A startup passa por uma rodada A de investimentos para provar que a tecnologia funciona; depois, por uma rodada B para construir a empresa e, em seguida, por uma rodada C para construir a força de vendas.”

Mas uma consolidação também está a caminho. Na visão de Kawaja, atualmente muitas empresas, de vários setores – marketing, software, hardware e outros – competem juntas pelo consumidor. Após a grande consolidação, para o CEO as principais candidatas a chegarem do outro lado são Google, Facebook, Amazon e Apple. Onde estaria a Microsoft? “Se tivesse que apontar uma quinta empresa, seria a Microsoft. Mas até hoje a Microsoft não mostrou interesse em mídia social, nem em recursos de tempo real – sua presença se dá em display ad e busca”, justifica.

Valor real
A boa notícia é que “o digital está finalmente encontrando seu valor real como canal de mídia”, diz Kawaja. “Muitas coisas mudaram, desde a forma de distribuição da mídia até como é consumida e monetizada. Temos grandes canais broadcast e 50 anos se passaram desde sua criação, sem grandes mudanças. Isso até o advento da Internet. Então mudamos para os anos 90, ganhamos novas mídias: magazines, rádios, TVs especializadas. Isso deu aos consumidores mais escolhas. De 1995 até hoje, temos o online, que mudou radicalmente como o consumidor interage com a mídia. Desde 2008, estamos em uma nova onda. Ainda estamos no canal digital, mas coletamos conteúdo de várias fontes.”

E, neste cenário mais recente, a análise de dados torna-se chave. “O que nos orienta são os dados. Onde quer que o usuário vá, é possível coletar dados sobre ele e utilizá-los, oferecendo experiências personalizadas de mídia e publicidade”, diz Kawaja. “Haverá muitas empresas de tecnologia neste cenário e a única razão pela qual elas estarão lá é que a publicidade será cada vez mais baseada em data analytics. Hoje, data analytics é crítico para um CMO [chief marketing officer]”, diz.

Todas essas tecnologias levam, segundo o CEO da Luma, ao colapso do que chamou de “funil de compra” de publicidade. “Foram cortados todos os intermediários, de cadeias de varejo a agências de publicidade”, exemplifica, citando uma iniciativa da Toshiba de vender produtos diretamente por meio de anúncios em TVs conectadas à Internet.

No Brasil
Kawaja reconhece que alguns mercados publicitários, como o brasileiro, tem suas peculiaridades – no Brasil, por exemplo, o mercado é pautado pela regulamentação de bonificação por volume. “Sim, grandes empresas no Brasil detém posições inatacáveis”, diz. “Mas o colapso é a real oportunidade. Brasileiros são sociais e compradores. Eu sei disso porque minha esposa é brasileira, acredite em mim”, brinca. Para o CEO, há uma parte do colapso ocorrendo no Brasil. “Acho que os consumidores escolhem o que querem com suas carteiras. O capital quer investir em empresas que dirigem essa inovação. E a adesão do consumidor a esses novos canais é que estão forçando as grandes empresas de mídia a mudar”, garante.

A economia brasileira, aliás, tem tido batante atenção da mídia nos EUA, diz Kawaja. “E também pelas redes sociais, pela adoção do Twitter… Falei há dois dias com o CEO do Twitter e soube que eles se preparam para abrir um escritório no Brasil. A mídia tradicional é, sim, inibidora. Mas, como nos EUA, ela não tem o controle do futuro. Os consumidores é que tem.”

“A real oportunidade aqui é aplicar essas tecnologias, esse ecossistemas, para canais mais largos”, avalia. “Essas tecnologias vieram para ficar.”